Кушнерук С.Л. (2015). ДИСКУРСИВНОЕ КОНСТРУИРОВАНИЕ РЕКЛАМНЫХ МИРОВ: КОНЦЕПТЫ TASTE / ВКУС В РАКУРСЕ СОПОСТАВЛЕНИЯ

Статья посвящена сопоставительному исследованию проективности рекламного дискурса как сознательному конструированию символических миров, в которых актуализируются концептуальные представления, имеющие прагматическую детерминированность. Рекламные дискурсы изображают миры, отличные от реального. Избирательность в конструировании смыслов определяется тем, что в рекламный дискурс поступает культурно-значимая информация, которая отбирается и систематизируется в соответствии с коммуникативными целями. В фокусе внимания – концепты TASTE и ВКУС, имеющие регулярные формы объективации в дискурсах британской и российской коммерческой рекламы. Отстаивается точка зрения, согласно которой чем многообразнее потенциал знакового выражения концепта, тем более актуальным является данный концепт в лингвокультуре. Анализ справочных дефиниций дает возможность установить универсальные характеристики концептов (ощущение, внешнее чувство, пристрастие, эстетическое восприятие) и сделать вывод о том, что на уровне ключевых слов и понятий концепты TASTE и ВКУС демонстрируют принципиальное сходство признаков. Концепты TASTE и ВКУС дискурсивно расширяются за счет признака удовольствие. Анализ текстовых репрезентаций, созданных в британской и российской коммерческой рекламе, свидетельствует о высокой ценностной значимости концептов TASTE и ВКУС в данном типе дискурса. Лексемное наполнение включает номинации вкус (taste), аромат, запах (aroma, flavour), вкуснятина (yumminess). Структура концептов TASTE и ВКУС практически не содержит фактуальный компонент. Экспрессивность главным образом создается за счет языковых единиц с эмоционально-экспрессивной семантикой, апеллирующих не к рациональной, а к чувственной стороне потенциальных покупателей. Чувственные впечатления ложатся в основу лояльного отношения к предмету рекламируемого продукта в Великобритании и России. Интерпретационное поле концептов объединяет оценки, связанные с ощущениями, физическим и психическим опытом человека. Общая положительная квалификация передается образно-оценочными прилагательными, которые формируют перцептивный образ концепта (настоящий / authentic, прекрасный / excellent, потрясающий / fabulous). Частнооценочные характеристики конкретизируют концепт сенсорными оценками (мягкий / mild, нежный / delicate, tender). Эстетические оценки концепта TASTE обнаруживаются в британской рекламе (elegant). Мелиоративная оценочность ориентирует клиента на эмоциональное восприятие рекламируемого продукта в двух дискурсах.

Ключевые слова: дискурс, проективность дискурса, конструирование мира, рекламная коммуникация в Великобритании, рекламная коммуникация в России, концепт, концепт ВКУС, концепт TASTE, сопоставительное языкознание.

The article provides comparative analysis of advertising discourse projectivity realized as intentional construal of symbolic worlds encompassing pragmatically determined conceptual entities (concepts). Commercial advertising constructs advertising worlds different from the real world. The choice of linguistic units reflects world construal selectivity. It determined by the fact that culturally relevant information is chosen and systematized due to the pragmatic aims of advertising communication. The focus of the article is on concept TASTE regularly objectified in British and Russian commercial advertising discourse. It is argued that the greater the potential of semiotic expression of the concept, the more important this concept is in a sociocultural community. The analysis of dictionary definitions reveals universal characteristics of the concept TASTE (sensation, one of the five senses, a person's liking for particular flavors). On the level of key words and notions the corresponding concepts demonstrate principal similarity of characteristics. As verbalized in Russian advertising the discussed concept adds one more characteristic – pleasure. The analysis of text representations in British and Russian advertising underscores great value of the concept TASTE in this particular type of discourse. The basic lexemes nominating the concept are taste / вкус, aroma, flavour / аромат, запах, yumminess / вкуснятина. The structure of the concept includes minimum of factual information. Expressivity is mostly foregrounded by means of linguistic units with emotional-expressive semantics. Such elements appeal to sensory perception that forms customers’ loyalty to the advertised product in Britain and Russia. The interpretational zone of the concept in two discourses presents different types of assessment connected with sensations, people’s physical and mental experience. General positive qualification of the concept is expressed by adjectives and forms the perceptive image of taste (authentic / настоящий, excellent / прекрасный, fabulous / потрясающий). Detailed sensory assessment is embodied in a different set of adjectives (mild / мягкий, delicate, tender / нежный). Aesthetic assessment is found in British advertising (elegant) and finds no evidence in the Russian discourse. Ameliorative assessment is a hallmark of the concept TASTE in British and Russian advertising. It projects the emotional perception of the product by the potential buyers.

Keywords: discourse, discourse projectivity, construal of the world, British advertising, Russian advertising, concept, concept TASTE, comparative linguistics.